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Le « culture jamming », c’est tellement XXe siècle ! Et après ?

Lorsque des journalistes ont interrogé l’administration Bush sur le moment choisi pour présenter ses arguments en faveur de la guerre en Irak, le chef de cabinet de l’époque, Andrew Card, a répondu que « d’un point de vue marketing, on ne lance pas de nouveaux produits en août ». Bien que surprenante uniquement par sa franchise, cette déclaration révélait à quel point la culture de consommation avait imprégné chaque aspect de la vie. Pour ceux qui sont troublés par la longue portée du marché, la résistance peut sembler futile. Cependant, une nouvelle génération d’activistes progressistes a commencé à combattre la suprématie médiatique des multinationales en utilisant les outils et les techniques mêmes employés par leurs adversaires.

Dans OurSpace, Christine Harold examine le déploiement et les limites du « culture jamming » par les activistes. Ces techniques défient la culture d’entreprise oppressive par des parodies, des canulars et des farces. Parmi les exemples de sabotage qu’elle analyse figurent les parodies de publicités familières par le magazine Adbusters et les imitations de porte-parole d’entreprise par les Yes Men.

Bien que ces stratégies soient attrayantes, Harold soutient qu’elles sont sévèrement limitées dans leur capacité à contester le capitalisme. En effet, bon nombre de ces tactiques ont déjà été récupérées par les spécialistes du marketing d’entreprise pour créer une aura d’authenticité et vendre encore plus de produits. Pour Harold, c’est un autre type d’opposition qui offre une véritable alternative au consumérisme d’entreprise. Explorant le mouvement révolutionnaire Creative Commons, le copyleft et la technologie open source, elle plaide pour une approche plus inclusive de la propriété intellectuelle qui favorise l’innovation et une participation plus large au processus créatif.

Qu’il s’agisse de modifier les boîtes vocales numériques des poupées Barbie et des figurines G.I. Joe, ou d’insérer l’image en silhouette de la victime emblématique encapuchonnée et câblée d’Abou Ghraib dans les publicités iPod d’Apple, les cas très médiatisés d’activisme anti-entreprise au cours de la dernière décennie ont contesté, mais non renversé, la domination des médias d’entreprise. OurSpace plaide pour une nouvelle approche provocatrice en cooptant la logique du capitalisme lui-même.